Da laje ao like: como os criadores das periferias tomaram conta da internet brasileira

Tem uma revolução acontecendo bem debaixo do nariz das grandes agências de publicidade, e ela não parte de um escritório envidraçado em São Paulo nem de um apartamento decorado no Rio. Ela vem da laje, do beco, da quebrada. Os criadores de conteúdo das periferias brasileiras estão dominando plataformas, acumulando milhões de seguidores e, mais importante do que qualquer número, estão redefinindo o que significa ser influente num país tão plural quanto o Brasil.

A história não é nova, mas o alcance nunca foi tão grande.

Autenticidade como diferencial — e como arma

Enquanto influenciadores do chamado "mercado tradicional" investem pesado em câmeras mirrorless, iluminação de estúdio e roteiros enxugados por equipes inteiras, os criadores periféricos apostam em algo que nenhum orçamento consegue comprar: verdade crua. O vídeo gravado no corredor do prédio, o áudio com barulho de criança ao fundo, a gíria que só quem é do bairro entende de primeira — tudo isso vira código de identificação para uma audiência que estava faminta por se ver representada.

Não é desleixo, é estética. E tem muita gente de fora tentando copiar esse estilo sem entender que ele não é uma escolha de produção, é uma condição de existência transformada em potência criativa.

Criadores como Whindersson Nunes, que começou gravando vídeos numa cidade do interior do Piauí sem estrutura nenhuma, abriram caminho para entender que o interior e a periferia têm voz própria. Hoje, uma nova geração — mais jovem, mais conectada e ainda mais consciente do próprio poder — foi além. Eles não só fazem conteúdo sobre a periferia: eles fazem conteúdo da periferia, com toda a camada política que isso carrega.

O algoritmo não discrimina endereço

Um dos grandes equalizadores dessa virada foi justamente a lógica dos algoritmos. No TikTok, no Instagram Reels e no YouTube Shorts, o que importa é o engajamento — e engajamento não tem CEP. Um vídeo gravado num barraco de Heliópolis pode viralizar tanto quanto um produzido num loft de Pinheiros, desde que ele toque em algo real.

E é aí que os criadores periféricos levam vantagem: eles falam de coisas que milhões de brasileiros vivem todo dia. Humor sobre o salário mínimo que não fecha o mês, o drama do transporte público, a relação com a família num espaço pequeno, a fé misturada com a resiliência — isso ressoa porque é a realidade da maioria do país, não de uma bolha.

O pesquisador de cultura digital Sérgio Amadeu, em entrevistas recentes, já apontou que a internet brasileira tem um caráter profundamente popular que as marcas ainda não souberam abraçar de verdade. Os criadores periféricos entenderam isso antes de qualquer executivo de marketing.

Desafios que o feed não mostra

Claro que a narrativa não é só de vitória fácil. Por trás dos números impressionantes, existe uma série de obstáculos que o criador periférico enfrenta e que raramente aparecem nas matérias de sucesso.

O acesso à internet ainda é desigual. Muitos criadores dependem de dados móveis, o que limita a qualidade e a frequência de publicação. A monetização das plataformas — que já é burocrática para qualquer criador — fica ainda mais complicada para quem não tem conta bancária formal, CNPJ ativo ou acesso a assessoria jurídica. Sem falar na invisibilidade dentro do mercado publicitário: marcas ainda preferem influenciadores de nicho médio com audiência mais "aspiracional" do que criadores com milhões de seguidores mas público de baixa renda.

Há também o peso da representação constante. Quando você vira referência para a sua comunidade, cada vídeo carrega uma responsabilidade que vai muito além do like. Criadores relatam pressão para não "trair a origem", para não virar "mais um que esqueceu de onde veio" assim que o dinheiro aparecer.

Novos modelos, novas economias

Mas a criatividade periférica não para na frente da câmera. Ela também está reinventando os modelos de negócio. Coletivos de criadores estão surgindo nas comunidades, funcionando como pequenas produtoras colaborativas onde o conhecimento é compartilhado e os custos divididos. Tem rolado troca de serviço, edição em mutirão, equipamento emprestado entre vizinhos que viram parceiros de conteúdo.

Além disso, plataformas como o Kwai — que tem penetração forte em regiões com menor renda — viraram trampolim para criadores que o Instagram ainda não alcançou. E o live commerce, mistura de transmissão ao vivo com venda direta, está sendo explorado de forma intensa por vendedores e influenciadores periféricos que descobriram que a câmera do celular pode ser um balcão de loja muito lucrativo.

Algumas marcas já acordaram para isso. Empresas de cosméticos voltadas para pele negra, marcas de moda urbana e até grandes varejistas estão começando a fechar parcerias com criadores de comunidade — não como ação de diversidade, mas porque os números de conversão são inegáveis.

O que a periferia ensina para o Brasil digital

O movimento dos criadores periféricos diz muito sobre o Brasil que a gente é, não o que a gente finge ser nas campanhas de fim de ano. Ele mostra que criatividade não precisa de recurso, precisa de contexto. Que humor, crítica social e entretenimento podem coexistir num mesmo vídeo de 60 segundos. E que a representatividade não é pauta de RH — é estratégia de negócio, é cultura viva, é o coração pulsando de um país que sempre foi muito mais periférico do que central.

A laje sempre foi um espaço de sociabilidade no Brasil. Um lugar onde a vizinhança se encontra, onde a festa acontece, onde a vista da cidade é de um ângulo que os de cima nunca veem. Agora ela também é estúdio, cenário e ponto de transmissão para uma geração que aprendeu que não precisa de permissão para existir na internet.

E isso, convenhamos, é a coisa mais brasileira que existe.